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Una vez establecida la viabilidad de mercado, hay que trazar la estrategia a seguir. En este punto incluiremos:
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Los puntos fuertes y débiles de la organización.
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Los objetivos de la empresa.
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Razones para la elección de nuestra estrategia competitiva.
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Planes de acción concretos para alcanzar nuestros objetivos.
Sea cual fuere la estrategia genérica diseñada para el lanzamiento de la nueva empresa, ésta debe
pasar por la consecución de alguna ventaja competitiva. Es decir, de cualquier capacidad o habilidad
que sea percibida por los consumidores, y sobre la que se cimentará nuestra participación de mercado.
Puede surgir en cualquier nivel de actividad empresarial:
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Procesos tecnológicos (producción).
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Imagen de marca (marketing).
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Estructuras de costes (finanzas) a través de determinadas capacidades directivas (recursos humanos).
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Planes de acción concretos para alcanzar nuestros objetivos.
y para que la ventaja competitiva sea efectivamente fuente de mayor rentabilidad y de una cuota de mercado mayor
ha de reunir, al menos, dos características:
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Ser sostenible en el tiempo.
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Estar en consonancia con las condiciones del entorno.
En este apartado, y por la importancia que tiene el hecho de darnos a conocer, vamos a exponer los contenidos de los principales elementos presentes en un plan de marketing:
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Debemos explicar cómo identificaremos y contactaremos con nuestros clientes potenciales.
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Qué características de nuestro producto o servicio (precio, calidad, distribución,
servicio de entrega, garantía, etc.) enfatizaremos para generar ventas.
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Cuáles son nuestros objetivos de ventas (cuantificados en unidades y en Euros) para un
horizonte temporal que contemple el medio plazo (3-5 años).
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El ámbito geográfico de introducción del producto (regional, nacional o internacional).
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Las razones de esta decisión y los planes de crecimiento futuros.
Como ya hemos mencionado con anterioridad, debemos ser absolutamente honestos en el establecimiento de estos parámetros, intentando
justificar al máximo la cifra de ventas provisionales, elaborando diversos supuestos de situación previsional futura en
función de, al menos, tres hipótesis de ventas. ¿Cuántas unidades habría que vender para facturar
una cantidad que me permitiera conseguir beneficios?.
Estableceremos la estrategia de producto: marca comercial y otros elementos definitorios de la identidad corporativa (colores, anagramas,
logotipo…) tamaños, calidades, packing, prestaciones, gama, etc. En ocasiones, nos encontraremos con productos o servicios
susceptibles de requerir servicio post-venta o sistema de garantía. En tales casos, hay que describir el tipo de garantía que se
ofrece, su duración temporal, quien se encargará del servicio post-venta, y en que costes incurriremos por establecer estos servicios.
Asi mismo, fijaremos la estrategia de precios. Existen cuatro grandes factores que debe tener en cuenta el empresario a la hora de
establecer su política de precios:
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Estrategia de la empresa, de manera que los precios estén en consonancia con el resto de las
variables que componen lo que hemos denominado marketing mix.
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Costes, de forma que se establezca un rango mínimo de precios en
función de los costes para no hacer peligrar la rentabilidad de la empresa.
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Elasticidad de la demanda frente al precio.
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Política de precios de la competencia, y las reacciones y consecuencias que
nuestra estrategia de precios puede acarrear en el mercado.
Habrá que cuantificar el margen bruto y calcular si semejante margen puede soportar los elevados costes de distribución y
ventas, garantía, formación de los clientes en su caso, servicio, amortización de inversiones, I+D, etc.,
y todavía generar un beneficio para la empresa.
Si nuestros precios son mayores a los de la competencia debemos explicar nuestro sobreprecio en términos de novedad, calidad,
garantía, prestaciones, servicio, ahorro en costes derivados.
Es recomendable efectuar un análisis de sensibilidad estudiando diferentes políticas de precio. Por ejemplo,
analizando si un mayor precio, a pesar de reducir volumen de venta, aumentaría la rentabilidad.
Seguiremos con la estrategia de distribución, determinando la manera en que vamos a poner nuestro producto en manos del
consumidor final. Describiremos la composición, forma de contratación y cualificación del equipo de ventas,
los márgenes comerciales y medidas de promoción ofrecidas a distribuidores, representantes y comerciantes. Estimaremos
ventas por cada representante, los incentivos y los costes totales de la actividad de ventas y su porcentaje con respecto a la
facturación global estimada. Fijaremos los períodos de cobros a clientes, política de descuentos, y por último,
aunque no en orden de importancia, la estrategia de comunicación: la publicidad, las promociones, los mailings, el buzoneo, el telemarketing,
la aparición en ferias, los patrocinios, las relaciones públicas. Habrá que evaluar las disponibilidades de fondos para
financiar todo esto, y lograr la máxima eficacia al menor coste posible.
Elegiremos los medios a los que a los que nos dirigiremos y por qué , así como el mensaje que se pretende destacar y porque,
el número de apariciones, frecuencia de las mismas, valoración económica del plan, impactos a los que aspiramos y
coste por impacto de nuestra actividad.
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